Toda digitalização pela qual passamos e o crescimento das vendas feitas pela internet, marcam o amadurecimento em todas as camadas do comércio global. A explosão do delivery, a expansão constante do e-commerce – que cresce dois dígitos por ano segundo o WebShoppers – naturalmente abre espaço para novas formas de vender online, novos modelos de negócio e estruturas organizacionais como tem acontecido com o marketplace in.
Os shoppings virtuais, os chamados marketplaces possuem uma estrutura já conhecida no mercado, utilizada por grandes marcas e redes de lojas que utilizam o alcance de suas vitrines para fornecer poder de venda para seus sellers.
É com essa perspectiva que falaremos sobre como a difusão do Marketplace In tem trazido novas formas de vender para os shopping centers, que por sua vez têm agregado valor e acelerado digitalização para seus lojistas.
Também abordaremos as tecnologias que vem sendo utilizadas pelos marketplaces para obterem escalabilidade e gestão logística unificada de suas operações, sellers e envios.
Antes, vamos ao marketplace out
Mais difundido no mercado, muito utilizado por pequenos e médios lojistas que se beneficiam com o tráfego que os marketplaces fornecem para seus anúncios, resultando em um retorno rápido de vendas.
O Marketplace Out, apesar de nem todos o chamarem assim, é o modelo mais popular e utilizado pelos lojistas digitais, pelo fato de sua simplicidade em permitir que o lojista se incorpore a um marketplace externo, como Carrefour, Magalu e Meli.
O principal objetivo dos lojistas é conquistar presença digital e alcançar um volume de vendas considerável, com um público que já frequenta a vitrine do marketplace, sem necessariamente, precisar escalar o volume de acessos em seu site próprio.
A centralização das ofertas, atrelada ao peso das marcas e seus esforços para atrair tráfego para a as vitrines, torna os marketplaces uma fonte constante e estável de tráfego qualificado para os lojistas. Há todo um investimento por parte dos marketplaces em infraestrutura tecnológica e em muitos casos, um investimento em infraestrutura operacional e física.
Há quem discorde da viabilidade de operar no modelo de Marketplace Out, por conta das regras e comissões impostas pelos marketplaces. O importante é testar e descobrir o que é interessante para cada empresa, para cada nicho de produto e perfil de cliente.
O marketplace in e a oportunidade de gerar valor
A difusão dos marketplaces abre um leque de possibilidades, torna possível a digitalização em escala e traz para a internet a gestão de um ecossistema de vendas, que em muitos casos, as companhias já estão acostumadas a gerenciar. Já há um know how sobre o modelo de negócio que agora, pode ser aplicado digitalmente.
Um ótimo exemplo é a indústria, que através do marketplace in tem a possibilidade de expandir seus canais, ou seja, encontrar mais formas de vender seus produtos, conectar com seu consumidor e fornecer para seus distribuidores e varejistas, os meios necessários para vender online. O fabricante vende para seus distribuidores e lojistas e gera receita novamente através da comissão pelas vendas proporcionadas por seu marketplace.
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Os shoppings centers também têm começado a olhar para o modelo de negócio como uma oportunidade de expandir as vendas no comércio eletrônico. Já há uma estrutura, uma cultura organizacional muito bem definida entre os shoppings e seus lojistas.
Alargando as fronteiras com comércio colaborativo
Tradicionalmente o alcance dos lojistas fica delimitado ao público que tem acesso geográfico ao shopping, ou seja, as pessoas que de fato irão até lá. A beleza das vendas digitais está justamente neste ponto, no alargamento das fronteiras do lojista.
Essa cultura organizacional já existente, dos shoppings proverem meios de seus lojistas venderem mais, de agregar valor de realizar ações colaborativas, unificou-se com as necessidades do mundo pós-pandemia e com o movimento de digitalização.
O caminho óbvio começou a ser trilhado. O modelo de negócio, que em alguns anos atrás não era tão considerado, agora desponta como uma eminente oportunidade e tem provocado o amadurecimento das grandes marcas.
As empresas que antes eram offline, estão naturalmente se tornando de tecnologia, como toda loja ou marketplace de e-commerce precisa ser e é notório todo o movimento das marcas para comportarem a apropriação das vendas pela internet. Diretores de digital, heads de inovação e e-commerce a frente das áreas responsáveis por essa transformação. Há toda uma escalada tecnológica, uma curva de aprendizado para uma estrutura completamente nova, bem como o dinamismo do digital.
A cultura por sua vez, a aderência e o comprometimento do ecossistema da companhia também são vitais para o projeto. É aí que entra o colaborativismo e o valor agregado da gestão dos shoppings.
A estrutura necessária para escalar com o marketplace in
Para minimizar todo o choque de rotina e processos do vendedor, ao estruturar os marketplaces próprios, os shoppings têm fornecido toda estrutura necessária para que seus lojistas vendam online.
Todo esse background inicia na plataforma de gerenciamento de anúncios e vendas da vitrine, naturalmente, mas também se estende aos meios de pagamentos e à estrutura operacional do negócio, desde a prospecção e negociação com os parceiros de entrega, definição de fluxos e processos de expedição e todo o background tecnológico para o gerenciamento da logística e do atendimento ao consumidor.
De forma prática, o vendedor recebe todo o suporte, incentivo e instrução para anunciar seus produtos na vitrine e para o processo de packing. E todo o resto é gerenciado pelo time de backoffice do marketplace.
Touch points da logística na pré-venda do Marketplace In
A logística, munida de tecnologia, irá permear toda a relação de compra e venda no Marketplace In e assim como nos outros modelos de negócio, será crucial nas estratégias de aquisição e atendimento ao cliente.
O cálculo de frete é a ponta da lança. É o momento em que o cliente já percorreu o funil de vendas e está pronto para a compra, e o mais importante, foi atraído até a vitrine do marketplace.
Naturalmente, as lojas concorrentes estarão na aba ao lado, se acontecer algum empecilho no fechamento da venda, ele trocará de aba. Diante desse contexto, veja a seguir alguns pontos de atenção relacionados a logística na pré-venda:
- Tempo de retorno das requisições de frete. O tempo ideal para o retorno fica em entre 50 milissegundos, o que evitará rejeição e perda de vendas por conta de cotações de frete.
- Liberdade para aplicar estratégias de regras de frete. O tradicional frete grátis acima de R$200,00 ou para determinada região é uma tecnologia standart, mais comum no mercado. Para o modelo de Marketplace In é necessário ter liberdade para aplicar regras de frete mais profundas. Como por exemplo, campanhas de frete por seller, por SKU, por categoria de produto e por CPF/CNPJ de destinatário. Isso dará ao marketplace possibilidade de subsídio, promoções e de monetização sobre os fretes transacionados em seu Seller Center Logístico.
- Tecnologia para comportar todas as origens. É essencial que a tecnologia utilizada para o cálculo de frete comporte todas as origens em uma única requisição, a economia com uso de servidor é gigantesca ao comparar com as tecnologias que realizam uma requisição por origem.
- Precisão na cubagem dos produtos no cálculo de frete. Há um gap gigantesco entre os valores de frete no digital e no físico. A transportadora considera o pacote – e outras variáveis como valor da nota e destino – para precificar as entregas. Já na vitrine, antes da venda finalizada, o cálculo por tabela e por gateways de frete, normalmente é feito somando as medidas dos produtos. É aí que a divergência acontece. A Consolidação de volumes precisa ser feita no momento do cálculo de frete, para que os valores sejam condizentes com a realidade, com o que a transportadora irá cobrar do marketplace.
Este é um assunto extremamente relevante e disruptivo para o comércio eletrônico e tema para um outro e-book. Acesse gratuitamente Consolidação de volumes no cálculo de frete.
Gestão logística unificada no Marketplace In
Diante de todo o esforço do marketplace para agregar valor ao seller, complexidade de sistemas e processos, é necessário que a companhia tenha uma gestão muito alinhada em todas as etapas.
No âmbito da logística, o Seller Center Logístico é a tecnologia que irá conectar o ecossistema do marketplace de forma que o gerenciamento seja unificado e os processos escaláveis.
A Prospecção de parceiros de entrega
A prospecção dos parceiros de entrega foi citada anteriormente no tópico “A estrutura necessária para vender online no marketplace in”, mas devido a sua relevância, é importante entrar no detalhe.
Encontrar parceiros de entrega exige uma série de conhecimentos logísticos, relacionados a área de atuação, características das cargas, generalidades, tabelas de frete, dentre outros detalhes que compõem o processo de prospecção.
O seller, lojista que está começando nas vendas digitais, naturalmente não terá domínio desses processos. E onde há uma necessidade, há uma oportunidade de agregar valor.
O Shopping, ao implementar o Marketplace In, terá maior poder de barganha com os parceiros de entrega, além do domínio e da organização dos processos.
Todo esse esforço também dá liberdade ao marketplace para gerenciar e monetizar a conta frete. O marketplace possui bons valores negociados e a liberdade de adicionar um fee sobre cada entrega, o seller é beneficiado pois mesmo com a monetização do marketplace, os valores de frete são mais baratos do que os valores que ele conseguiria negociar diretamente com as transportadoras.
A monetização se dá através da Arquitetura Guarda-Chuva do Seller Center Logístico, onde o marketplace adiciona os condicionamentos do frete para serem aplicados conforme cada estratégia, seja ela de subsídio ou de adição de valores, de forma com que contemple as subcontas de seus sellers.
SAC unificado
Quando uma venda é feita em um marketplace, raramente o consumidor irá atribui-la ao seller que anunciou o produto, ele irá atribuir a venda, a entrega do produto e todas as possíveis intercorrências ao marketplace, que possui a vitrine, reputação e tráfego que o levaram a comprar.
Com essa premissa, todos os atrasos e imprevistos que acontecerem com as entregas, irão gerar demandas para o SAC do marketplace. Sem um SAC unificado, essas informações percorrerão várias camadas até chegar nas mãos do consumidor, o que significa maior tempo para retorno, mais clientes insatisfeitos e demandando mais atendimento para no final da jornada, haver uma satisfação de compra aquém do que deveria. Veja as ilustrações a seguir.
Ilustração 1. Processos de SAC sem gestão unificada.
- Cliente descobre o imprevisto e liga para reclamar com o marketplace.
- SAC do marketplace recebe a reclamação leva a demanda para o lojista responsável pela venda.
- Lojista entra em contato com a transportadora responsável pela entrega.
- Transportadora parceira verifica internamente as informações e retorna para o lojista.
- Lojista repassa a informação ao SAC do marketplace.
- SAC do marketplace reotorna com as atualizações sobre a encomenda para o cliente.
Ilustração 2. Processos de SAC com gestão unificada.
- SAC do marketplace recebe a notificação do imprevisto antes do consumidor. Verifica sistemicamente as informações e o responsável pela entrega.
- SAC do marketplace leva a demanda para a transportadora parceira.
- Transportadora parceira verifica internamente as informações e retorna para o SAC do marketplace.
- Proativamente, SAC faz o contato com o consumidor informando do imprevisto e que as medidas cabíveis já foram tomadas.
No exemplo 2, o processo de camadas foi otimizado. A partir do momento que ocorreu o imprevisto, o SAC do marketplace foi notificado sistemicamente, que por sua vez startou com as medidas cabíveis junto ao parceiro de entrega. Quando a notificação chegou ao consumidor, foi através do contato do próprio SAC, que com proatividade já começou a tratar do problema e ligou para o cliente para lhe atualizar e tranquilizar.
Problemas e imprevistos acontecem, a forma como eles serão resolvidos determinará o posicionamento da marca. Uma gestão bem estruturada entregará ao marketplace todo o poder de tomada de decisão, mudando o da postura reativa para proativa. O resultado final disso tudo são clientes mais satisfeitos, pois tiveram seus problemas tratados, sentiram-se valorizados e bem atendidos pela loja onde confiou para realizar sua compra.
Rastreabilidade multicanal
Assim como o atendimento e a atenção que o SAC fornece ao consumidor diante dos imprevistos, o rastreio é de suma importância para uma jornada de compra que fidelize o cliente.
Tomando como perspectiva o modelo de Marketplace In, o gerenciamento de tracking do Seller Center Logístico tem a função de unificar as atualizações fornecidas pelos parceiros de entrega, padronizar a comunicação das atualizações e promover awareness da marca.
Multicanalidade e a padronização do tracking
”Esteja onde seu cliente estiver”. Este conceito, apesar de mais difundido no marketing, é aplicado em diversos âmbitos corporativos. No comércio eletrônico é importante que as operações também tenham a visão de comunicar com seus clientes em todos canais possíveis – sejam elas de Marketplace In ou não – em todos os momentos da venda, inclusive no rastreio.
Dispor de tecnologia que irá atualizar o cliente sobre suas entregas via e-mail, SMS, WhatsApp, chat bot, redes sociais e que irá performar em qualquer dispositivo, como em um smart whatch, fornece ao consumidor uma perspectiva de profissionalismo gigantesca e uma maior satisfação ao aguardar a entrega.
Toda essa multicanalidade precisa ser implementada de forma concomitante à padronização do tracking.
As transportadoras possuem diversos padrões diferentes no que diz respeito ao rastreio. Para saber onde sua encomenda está, o consumidor precisa entrar no site da transportadora, informar o CPF ou o ID do frete, dentre outros padrões que variam de acordo com as parceiras de entrega.
As nomenclaturas dos status de rastreio também variam caso a caso, por exemplo os status “Objeto postado” “Encomenda coletada” “Coletada” possuem o mesmo objetivo, informar que a transportadora está em posse da encomenda e iniciará o processo de transporte.
As transportadoras são empresas distintas entre si, então é natural que haja diferença de processos e nomenclaturas. Entretanto, o comércio digital já evoluiu e possui tecnologia o suficiente para que as lojas, principalmente no modelo de Marketplace In, forneçam um tracking padronizado para seus clientes. O consumidor recebe informações mais escaneáveis e de fácil navegação e a loja promove conhecimento de marca.
Conhecimento de marca no tracking
Trabalhar o posicionamento de marca é algo extremamente relevante e crucial para o sucesso de qualquer negócio. No comércio eletrônico é preciso aproveitar todas as oportunidades para que a marca do lojista seja bem vista e reconhecida por agregar valor em toda sua jornada de compra, quando digo jornada de compra me refiro a caminhada que inicia no topo do funil, não somente o ato da compra. É preciso chegar no detalhe para que a marca penetre o subconsciente de seus clientes.
Na página de rastreio há uma ótima oportunidade para trabalhar a presença de marca, pois o consumidor entrará nessa tela de rastreio várias vezes ao dia para saber se houve alguma atualização nos status.
O visitante está atento a tela, pois a informação muito o interessa, esse visitante já é cliente da loja, então há a probabilidade de recompra, com um baixo custo de investimento, através da inserção do anúncio + link da home ou de alguma promoção pontual.
É uma estratégia utilizada para fidelizar clientes que chegaram à loja através de alguma sazonalidade. Por exemplo, há muitos novos compradores na Black Friday, naturalmente, este cliente pode ser estimulado a comprar novamente com uma promoção de Natal na tela de rastreio.
Veja a seguir um case de aplicação na operação da Basicamente, uma empresa do grupo Basico&CO.
Acesse o estudo de caso da Basicamente e descubra como a marca melhorou seus processos, automatizou os envios e gerou economia de 30% do valor do frete.
Conclusão: Uma jornada de compra unificada
O mercado digital continuará se transformando, crescendo em torno do consumidor e explorando as oportunidades de negócio. Movimentos como a expansão do Marketplace In fortalecem e trazem maturidade para o ecossistema como um todo.
De forma semelhante a globalização, cada vez mais o físico e o digital irão se entrelaçar e se complementar em uma jornada de compra única, superando as bolhas das redes sociais e as barreiras geográficas.
A Frete Rápido, com o propósito de moldar o futuro da logística, endossa o movimento, investe em tecnologia e fornece os insumos necessários para que a expansão do comércio digital aconteça de forma saudável e escalável.
Eduardo Bragança
Head de marketing e autor no blog da Frete Rápido, especialista em e-commerce e pós-graduado em marketing estratégico digital. A Frete Rápido é o Hub de transporte digital para médias e grandes empresas do comércio eletrônico.